I 10 comandamenti del creativo

Un caro amico ieri mi ha mandato una e-mail con i “i 10 comandamenti del creativo” secondo Beigbeder; ho subito ricordato di aver letto il libro diversi anni fa, c’erano ancora le lire, dal titolo “lire 26,900″ (oggi “euro 13,89″), non voglio certo fare una recensione, ma ricordo questa lettura come piacevole e divertente, e voglio condividere con voi un sorriso, quello che mi è tornato sul volto quando ho riletto questo decalogo; chi vive il mestiere del creativo sa di cosa si parla…

  1. Un buon cre­ativo non si riv­olge ai con­suma­tori, ma alle venti per­sone che a Parigi potreb­bero dar­gli lavoro (i diret­tori cre­ativi delle venti migliori agen­zie pub­blic­i­tarie). Di con­seguenza, otte­nere un pre­mio a Can­nes o all’Art Direc­tors Club è ben più impor­tante che far gua­da­gnare fette di mer­cato al pro­prio cliente.
  2. La prima idea è sem­pre la migliore, ma biso­gna sem­pre esi­gere tre set­ti­mane
    di tempo prima di presentarla.
  3. La pub­blic­ità è l’unico mestiere in cui si è pagati per fare peg­gio. Quando pro­poni un’idea geniale e il tuo cliente vuole rov­inartela, pensa inten­sa­mente al tuo stipen­dio, poi butta giù in trenta sec­ondi una cagata sotto sua det­tatura e aggiungi delle palme nello sto­ry­board per andar­tene una set­ti­mana a girare il film a Miami o Città del Capo.
  4. Arri­vare sem­pre in ritardo alle riu­nioni. Un cre­ativo pun­tuale non è cred­i­bile. Entrando nella sala dove tutti lo aspet­tano da tre quarti d’ora, il cre­ativo non deve asso­lu­ta­mente scu­sarsi, piut­tosto dire: “Buon­giorno, posso dedi­carvi al mas­simo tre minuti”. Oppure citare que­sta frase di Roland Bar­thes: “Non è il sogno che fa ven­dere, è il senso” . (Vari­ante meno chic: citare “la brut­tezza si vende male” di Ray­mond Loewy). I cli­enti si con­vin­cer­anno di aver speso bene i loro soldi. Non dimen­ti­cate mai che i cli­enti si riv­ol­gono alle agen­zie per­chè sono inca­paci di pro­durre idee, che di que­sto sof­frono e per que­sto ce l’hanno con noi. Ecco per­chè i cre­ativi devono dis­prez­zarli: i prod­uct man­ager sono maso­chi­sti e gelosi. Ci pagano per umiliarli.
  5. Quando non si è pre­pa­rato nulla, biso­gna par­lare per ultimi vol­gendo a pro­prio van­tag­gio quello che hanno detto gli altri. In qual­si­asi riu­nione è sem­pre l’ultimo che parla ad avere ragione. Non per­dere mai di vista che lo scopo di una riu­nione è che gli altri si fottano.
  6. La dif­ferenza tra un senior e un junior è che il senior è pagato meglio e lavora meno. Più sei pagato più ti danno ascolto, e meno parli. Il que­sto mestiere, più sei impor­tante e più ti con­viene stare zitto, per­chè meno apri bocca e più passi per geniale. Corol­lario: per ven­dere un’idea al DC, il cre­ativo deve SISTEMATICAMENTE far cre­dere al DC che è stato il DC stesso ad averla. Per que­sto deve intro­durre i suoi inter­venti con frasi del tipo: “Ho riflet­tuto a lungo su quello che mi hai detto ieri e…”; oppure: “Ho svilup­pato la tua idea dell’altro giorno e…” o ancora “Sono tor­nato sulla pista ini­ziale e…”, men­tre, nat­u­ral­mente, è ovvio che il DC non ha detto niente ieri, nè ha avuto alcuna idea l’altro giorno e ancor meno ha aperto piste pos­si­bili.
    6 bis. Altro modo per rico­no­scere un junior da un senior: il junior rac­conta barzel­lette diver­tenti che non fanno rid­ere nes­suno, men­tre il senior fa pes­sime bat­tute alle quali tutti ridono.
  7. Col­tiva l’assenteismo, arriva in uffi­cio a mez­zo­giorno, non rispon­dere mai quando ti salu­tano, prendi tre ore di pausa pranzo, non farti mai tro­vare alla tua scriva­nia. Alla min­ima osser­vazione, rispondi: “Un cre­ativo non ha orari, solo ritardi”.
  8. Non chie­dere mai a nes­suno un parere su una cam­pagna. Se chiedi il parere di qual­cuno, rischi SEMPRE che te lo dia. E una volta che te l’ha dato, è IMPOSSIBILE non tenerne conto.
  9. Ognuno fa il lavoro del suo supe­ri­ore. Lo stag­ista fa il lavoro del copy che fa il lavoro del suo diret­tore cre­ativo, che fa il lavoro del pres­i­dente. Più sei impor­tante, meno sgobbi (vedi sesto coman­da­mento). Jac­ques Séguéla ha cam­pato vent’anni su LA FORZATRANQUILLA, una for­mula di Léon Blum ripresa da due cre­ativi della sua agen­zia finiti nel dimen­ti­ca­tio.
    Phi­lippe Michel è noto al grande pub­blico per i man­i­festi DOMANI TOLGO IL PEZZO DISOPRA, DOMANI TOLGO IL PEZZO DI SOTTO, un’idea del suo imp­ie­gato Pierre Ber­ville.
    APPIOPPA tutto il tuo lavoro a uno stag­ista: se ti piace, te ne attri­bui­rai il mer­ito; se non fun­ziona, sarà lui a essere licen­zi­ato.
    Gli stag­isti sono i nuovi schi­avi: non remu­nerati, pas­si­bili di ogni sopruso, licen­zi­a­bili dall’oggi al domani, por­ta­tori di caffè, foto­copi­a­tori a due zampe, usa e getta come i rasoi Bic.
  10. Quando un col­lega cre­ativo ti sot­to­pone un buon annun­cio, non mostrare asso­lu­ta­mente ammi­razione per la sua tro­vata. Digli che è una merda, che è inven­di­bile, che è roba vec­chia, vista e strav­ista, o scopi­az­zata da una cam­pagna inglese. Quanto ti porta un annun­cio che fa cagare, digli “ottima idea” e fin­giti invidioso.

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